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在騰訊的商業版圖中，廣告業務無疑占據著重要的位置。而在騰訊的廣告業務中，朋友圈廣告開始早、探索多，成為現金流的重要來源。 2015年至今，微信朋友圈廣告從無到有，先後上線了基於地理位置（LBS）廣告、全幅卡片、沉浸式視頻、原生化開評論等樣式，從粗糙到精細，越來越頻繁地參與到微信用戶的日常生活中。 這篇文章，將聊一聊朋友圈廣告的3個方面： 起底朋友圈廣告的前世今生，歸納朋友圈廣告發展的3個大趨勢 朋友圈廣告的創意探索——打通社交鏈、輕互動廣告 對朋友圈廣告的兩點個人建議，重點是商品組合方案廣告，以及輕互動廣告的進一步探索 01 朋友圈廣告的前世今生 2015年1月21日，微信宣布公測朋友圈廣告，引起朋友圈海嘯。從第一個寶馬品牌廣告至今，朋友圈廣告已經走過了5個年頭。 這5年間，無論是樣式上還是創意玩法上，朋友圈廣告進行了許多探索，疊代出一套對品牌廣告主較為友好的廣告投放方案。 梳理2015年至今朋友圈廣告發展，得到以下關鍵節點疊代線圖： ... 經過梳理，朋友圈廣告的整體發展有以下3大趨勢： 1. 沉浸式體驗 無論是全屏視頻，還是全幅卡片，都朝著為用戶提供沉浸式廣告體驗的方向發展。 ... 2. 結合社交優勢 在社交鏈沉澱上，微信廣告團隊具有獨家優勢，順勢開發了打通社交鏈的廣告。這一點放在下面討論。 3. 優化轉化鏈路 朋友圈廣告從對最為傳統的轉化漏斗模型「展示（一般是頭圖）- 落地頁 – 轉化頁」逐項優化： 展示頁大量使用視頻替代圖片，或者組圖取代單圖； 落地頁優化，包括精彩文案處增加誘導轉化按鈕、採用「小視頻-大視頻-H5」遞進引導轉化； ... 調起商家小程序完成結算，無需跳出微信就可以完成轉化； ... 引導關注公眾號推動長期營銷 ... 和小程序、公眾號的打通，為微信朋友圈廣告注入了新的活力。看一看、搜一搜、視頻號……微信手上還有不少能打的牌。 02 營銷誠可貴，創意價更高 廣告主要分為兩大類：品牌廣告和效果廣告。前者按曝光收費，後者按點擊計費。 朋友圈廣告無疑聚焦在品牌廣告上。由於品牌廣告強調曝光的特性，請流量明星代言成了最為穩妥的選擇。但是，只打明星營銷這一張牌，恐怕很難從廣告紅海里殺出來——廣告真正的口碑，一定來自於創意。 在微信廣告團隊上新的廣告創意中，給我印象比較深刻的有2類。 1. 在打通社交鏈上發力 2018年10月，朋友圈廣告上線評論區@好友邀請好友圍觀廣告。然而，朋友圈廣告和朋友圈本身之間，存在著調性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是廣告鏈條是擴張的，用戶交流越頻繁看的人越多，廣告收益越豐厚，這也是為什麼朋友圈廣告剛一推出就引發廣泛質疑。 這也解釋了，@好友新交互一出來，評論區熱門評論是這麼感慨的：我連在朋友圈動態@好友都辦不到，微信居然讓我叫好友一起來看廣告？ ... 雖然話是這麼說，網友們還是熱心參與廣告，齊心協力地把「python訓練營」炒成了年度熱款。啊，真香！ ... 對於打通社交鏈，新探索則靠譜的多。2019年平安夜，朋友圈廣告上線評論區一樓引入明星評論。 這個新創意，在評論區增加了明星營銷的觸角，是廣告原生化（這個題目很大，之後的文章細說）下邊的一個比較成功的嘗試。 於是，飯圈文化在朋友圈多了一個著力點。流量明星的粉絲們對自家偶像出現在自己朋友圈欣喜若狂，在廣告下方和「偶像帳號」互動，在朋友圈為愛豆打call，順便和志同道合的朋友展開討論、間接向列表可見的所有人表露自己的喜好。 ... 2. 輕互動廣告 作為用戶，我們天然對參與感懷有熱情。換個角度，一個能夠誘導用戶參與的廣告，能夠迅速消解用戶對廣告的排斥。這類廣告在點擊轉化上的數據表現，極有可能比普通營銷廣告好看，甚至能夠獲得用戶口碑。 輕互動廣告的另外一個優勢就是篩選用戶。只有對代言明星或者產品宣傳視頻內容感興趣的用戶，才會按照螢幕提示，沿著特定滑屏軌跡進行交互。而這類用戶是最可能產生轉化的群體。篩選出這類用戶重點營銷，比起落地頁內容無差別觸達的大水漫灌式推廣，必然更為高效。 朋友圈廣告的輕互動廣告主要包括滑屏畫線、畫框、畫字母，畫完形狀後跳轉廣告落地頁。因為落地頁是通過自己「努力」得到的，我們對廣告的反感可能在無形間被弱化。 比如下邊這個，給大表姐的臉畫一個方框，這個交互也很符合拍照場景，就可以進入VIVO手機的落地頁。如果對落地頁內手機感興趣，可以直接調起小程序進行購買。 ... 再比如大疆的廣告。互動更為簡單，畫一條直線就可以。有說到的是互動跳轉視頻，視頻播放到末端，會彈出轉化卡片。「由動到靜」的逆常規順序，還是蠻有趣的。 ... 輕互動廣告的另外一個重要分支是選擇卡片式廣告。這類廣告中，引入遊戲元素——選擇不同的卡片，解鎖不同的劇情（有沒有想到隱形守護者）。用戶從被動看廣告，變為主動參與廣告，從而更可能為商品買單。 選擇卡片式廣告還可以用在社交裂變。比如下方騰訊NBA的選擇卡片式廣告，給雷霆沖一票之餘，可能還會轉發到辦公室群里「引戰」，大鬍子的球迷們可能就成了下一批宣傳節點。經過幾輪傳播，這條廣告的曝光目的就達到了。 ... 說到這，不得不提敦煌博物館公益廣告。這條廣告我個人很喜歡。廣告整合了360度全景圖、自定義地點、長按實時展示巖壁風化動效，配上敦煌壁畫風格的H5和配樂，真正讓我看到了創意的力量。 03 2020，對朋友圈廣告2點不成熟的小建議 在提建議之前，不妨先對微信朋友圈廣告的常見樣式做一個梳理。 ... 在朋友圈廣告的曝光頁、落地頁和轉化頁，分別有不同類型的樣式。對於這些樣式本身的優化十分受限於網頁技術的發展，目前只能想到H5升級為H6，但在樣式的呈現方式上，還有著較大的操作空間。 無論是選擇卡片式廣告還是互動式廣告，一旦有效果良好的樣式呈現方式，廣告主都會迅速跟進。然而，這樣的跟進也導致一個問題：同質化內容太多。營收的繁榮掩蓋不住創意的匱乏。 比如看2019年朋友圈年度廣告榜單（傳送門見文末），前10名有7條是互動式廣告。而這些廣告互動的方式十分同質——畫直線、畫圖形。唯一一個有突出新意的，是水井坊化用「畫龍點睛」典故的品牌廣告。 解決同質化嚴重的問題，得從創意上下功夫。不妨看看國內外同行有哪些優秀嘗試。 1. 參考優秀案例，持續推出有創意的廣告樣式 這一部分分3塊進行：為朋友圈輕交互廣告提供優秀案例；建議引入商業組合方案廣告；對遊戲類廣告建議採取電影預告片式剪輯。 以下案例來自Facebook。多說一句，Facebook全球廣告業務的ARPU達到7.05美元，是微信廣告業務的3倍。廣告業務的變現能力提升將是較長時間段內騰訊必須面對的大課題。 1.1 輕交互廣告 1）輪播動畫 利用不同畫面的故事延展性，引導用戶參與交互。下邊MM豆的這個廣告，你想不想也幫忙扯一扯？ ... 2）輪播視頻 一段視頻內容分為若干段有邏輯延續關係的視頻切片，引導用戶滑動解鎖劇情。適合把情景劇高潮情節打散放置，軟植入商品。 ... 1.2 商品組合方案廣告 從推廣效率上，「賣單品」不如「賣商品組合」，後者聚合相似屬性的商品，構造出更為實在的購物場景。另外，「賣商品組合「換句話說就是「打包售出」，本質上是在販售方案，而售賣方案有幾點好處： 壓縮用戶選擇路徑。比如我很怕麻煩，點外賣時喜歡直接要套餐； 聚合單品。即使不想吃套餐，也可以瀏覽套餐里的菜品，套餐沒賣出去，裡頭的菜品也得到了充分的曝光； 方案不僅能做個性化，還可以做定製化。參見養生套餐、減脂套餐。 事實上，目前的朋友圈廣告還處於賣單品的階段。這裡推薦2類商品組合方案廣告優秀樣式，包括情景劇+落地頁和輪播映射新樣式，最後為遊戲行業廣告提1個優秀案例。 1）情景劇+落地頁 在情景劇下方，陳列劇中出現的商品連結。這些單品和劇情強相關，同屬一個主題下。短劇展示了約會劇情，視頻下方附有劇中男女佩戴的手環、手錶等物件。 ... 類似的一個案例，延時拍攝視頻展示一家人在為平安夜裝飾房間，視頻下方是裝飾房間用到的地板、燈具、牆貼。點擊視頻進入落地頁，仍是小視頻+物品陳列牆。 ... 2）輪播映射新樣式 大圖加輪播圖的形式，大圖中展示整體家具裝置方案，下方輪播圖分別展示大圖中的單品。隨著輪播圖單品的變化，大圖中單品所在位置出現映射白點。 3）電影預告片式剪輯（對遊戲類廣告） 大部分大型遊戲和大片都具有刺激腎上腺激素分泌的特質，可以把電影預告片元素剪進遊戲宣發視頻中去，體現遊戲特色。 ... 2. 完播調起蒙層，避免廣告資源浪費 朋友圈廣告目前的「無限循環播放「的樣式，很可能浪費廣告資源，對廣告主造成不必要的損失。因為按展示收費的話，出一輪廣告就得結算一輪廣告的錢，但是這類廣告真正觸達用戶的效果無法得知。 不知道微信廣告團隊採用了哪些預防措施（可能是調CPM）。這裡提一個開腦洞的改進：廣告連續出兩三輪（長視頻1輪）後，沒有點擊，就調起蒙層。蒙層展示「重新播放」和「查看詳情」，點擊後者仍可以跳轉落地頁。加上蒙層，不僅可以減少廣告資源浪費，增加了一個新動效，還可能拿回用戶負反饋數據，用於後期頻控，可謂一箭三雕。放上抖音的完播蒙層樣式作為示例。 寫在最後 傳統劃分方式上，廣告分為品牌廣告和效果廣告，但更多情況下，應該講一個「品效合一」。品牌廣告不要一味砸錢，得兼顧效果；效果廣告也不要一味只求點擊轉化效果，應該適當重視品牌建設。 微信朋友圈廣告主要聚焦在品牌廣告上。越發激烈的同行競爭、平臺廣告主盈利訴求、用戶對廣告的「耐受性」，都在倒逼廣告素材樣式的優化。 請明星站臺可能是高性價比的選擇，採用各種營銷手段也是獲勝的必要手段。但是從長期來看，某幾支廣告的取勝，根本的原因一定是創意。 讀幾句打油詩作為結尾： 營銷誠可貴，創意價更高。 若為品牌好，兩者都需要。
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